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进口涂料品牌发展加速 市场格局面临调整

2016年05月13日    中国网    

在刚刚过去的2014-2015年,中国房地产市场及其下游行业陷入低迷,家装建材领域很多品牌都进入了萎缩期。但在海淘及人民币走强的背景下,进口品牌似乎走出了和国产品牌不一样的发展路线,在乳胶漆领域进口品牌又有怎样的表现呢?

本地化生产洋品牌与纯进口涂料的价格差异化

在很多消费者眼里,立邦和多乐士还算是洋品牌,但实际上这两个品牌旗下产品早已国产化,在中国市场销售产品基本没有“进口货”。

立邦在国内通过一系列的收购,将秀珀化工和欧龙漆纳入麾下, 旗下新增地坪漆和家具漆两大主力渠道,加上其原有的室内和外墙涂料,立邦已经在中国打造了一个庞大的涂料帝国。多乐士漆的老东家英国帝国化工公司 (ICI)在被荷兰阿克苏诺贝尔(Akzo Nobel)收购后,在中国市场战略保守,尽管如此仍在民用乳胶漆领域里与立邦并称双雄。

除立邦和多乐士外,早期借助百安居、居然之家、东方家园等大 型连锁超市以纯进口涂料身份打入中国的还有几个品牌,其中芬琳、都芳、大师并称三杰。相比立邦、多乐士的本地化生产和本土化地面渠道策略,这几个进口品牌 初期发展都以建材商超和家装公司为主,产品也是比立邦、多乐士价位更高的纯进口产品。

2013年以来,随着互联网和电商崛起,信息愈发透明,原来 依靠信息不对称赚取高额利润的时代一去不返。渠道相对复杂的立邦、多乐士产品不得不与价格更低的国产品牌在低端接火,大打价格战。而保持了纯进口身份的品 牌,在海淘日益盛行的今天,价格依然保持平稳,从价位上与其他本地生产产品直接形成了差异化。

芬琳逆势增长 都芳国产化 大师主打南方市场

传统的“进口三杰”,自本世纪初进入中国以来也有较大的调整,走出了不一样的发展之路。

芬琳为芬兰迪古里拉(TIKKURILA)旗下主打品 牌,2002年进入中国,2007年由芬兰母公司收回中国代理权成立本地化迪古里拉(中国)涂料有限公司。由于进入市场时间较晚,芬琳已经丧失了如立邦和 多乐士一样开疆僻壤的最佳时机,但也正因如此芬琳选择了保持进口血统,占领中高端市场的运作思路。在过去的2013-2015年,中低端乳胶漆市场杀成一 片红海,但芬琳却实现了逆势增长,大举扩张全国渠道,俨然成为中高端涂料中领军品牌。

都芳为德国梅菲特工业集团旗下品牌,1996年通过代理方式 进入中国,除原装进口都芳产品外,为拓展渠道还加入了大量国产化都芳品牌产品。低价的国产产品对渠道扩张助力很大,相比其他两杰也在早期渠道建设上跑在了 前面,不过却留下了消费者对都芳认知模糊的隐患,时至今日仍然有很多消费者质疑到底都芳是国产还是进口。

PPG大师漆母公司为庞贝捷(PPG)工业公司,尽管PPG 建筑涂料由来已久,但这并不是PPG这个巨无霸的核心业务。在中国市场PPG大师漆在产品挖掘和渠道建设上明显没有另外“二杰”用心,丧失了很多机会。目 前PPG大师漆在江浙沪地区影响力依然居于进口漆前列,但在其他地区尤其是北方区市场略有萎缩。

更多进口品牌涌入 市场格局面临调整

2016年对所有乳胶漆品牌来说都蕴含了巨大的机遇,但挑战也同样不容忽视。不可否认的是,中国的人均消费能力越来越强,在健康上的投资占比也越来越高。与国产或本地化的洋品牌最大区别,原装进口乳胶漆自带很多国内无法实现的环保认证,比如欧洲系的白天鹅生态认证等。

与其他很多国家发展历程一样,在这个阶段会有更多人选择进口 的世界级产品,但已经在本地化策略中陷入太久的品牌很可能因为产地原因而丧失这一红利。对于坚持原装进口的乳胶漆品牌来说,无论是坚持中高端市场,还是坚 持走进口路线,历经前期“鏖战”终于得到回报,芬琳等品牌的逆势增长便是佐证。

目前在中国市场厮杀的原装进口品牌还在增加,原本生存环境就已经岌岌可危的国产品牌压力空前。世界涂料巨头宣伟日前刚刚决定收购同为巨头的威士伯涂料,而原国产乳胶漆领军品牌华润涂料正是在2005年被威士伯收购。相信在2016年,中国乳胶漆行业一定不会平静。